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如何做短视频内容运营?

本文作者以自己的实际运营短视频的经验,来跟大家讲讲如何做好短视频社区产品的内容运营。


随着抖音和快手的日活之和突破7亿,短视频因其更符合移动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰富品类,已经成为这个时代最流行的内容承载形式。除了快手和抖音之外,在全球移动互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产品热潮。

我自己也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化,现在看来,短视频类产品是一个内容运营主导的产品,各个产品之间的本质差别并不是产品功能本身,真正的差异还是短视频内容。

这里简单总结下此前做短视频社区产品时内容运营那些事,分享给大家。

短视频内容运营的目标

当短视频社区类产品上线后,真正决定产品核心数据的可能不是产品经理了,而是内容运营。

一说到内容运营,很多人上来立马开始招募内容创作者,开始做活动等等。但是在做这些之前,我们需要明确短视频内容运营的目标。

说到目标,很多运营的同学会把每天的视频上传数量,或者活动的参与人数。这些目标没有什么错,但又都片面了。

我理解的内容运营的目标,如果用一句话来说就是“提供用户喜欢的短视频内容”。换成数据目标,就是人均视频播放数(VV)和人均播放时长。

提供用户喜欢的短视频内容,这是短视频内容社区的基础,如果找不到用户喜欢的内容,那么用户的留存等核心数据必然不会好。只有解决了这个问题,后续的社区才有可能建立起来。这也是为什么内容运营在短视频类产品中如此重要的原因。

短视频内容运营路径

在明确了内容运营的目标后,该如何做内容运营呢?

我们可以简单画下短视频内容社区内容流转的过程,如下图所示。

内容流转图

从图中,我们可以看出,内容流转主要分为三个阶段,内容供给,质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段,侧重的阶段也是不太一样的。

(1)冷启动阶段

在产品刚上线的冷启动阶段,最核心的目标,是快速找到用户喜欢的内容。找到用户喜欢的内容的方法应该有很多种,有的人凭着经验,有的人参照竞品,这里我分享一种比较常用的办法。利用测试的办法找到用户喜欢的内容。

在产品上线早期,甚至是未上线前,我们就可以开始测试了,可以圈定一个大概的内容范围,然后通过广告素材的投放,我们就能知道大概什么样的内容会受到用户的喜欢。

当产品上线后,并且有了一部分用户后,这个时候的测试可以放在产品内部。我们可以在内容供给阶段,引入待测试的内容种类,然后在质量控制阶段保证进入内容推荐的数量。

测试的时间一般持续几天到一周就可以了,最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准,就是将这批内容的数据单拆出来,和整体视频的均值做一个比较,一般会看视频均播放次数,均ctr(点击率),均互动率等指标。

如果是超过整体均值,甚至能到75分位数水平的时候,这一类测试内容无疑是用户喜欢的,可以再调整引入的数量。通过这种测试的办法,可以在很短的时间就能知道用户喜欢的内容大概有哪些。在得到可信赖的结论后,这些内容也可以反馈给渠道广告侧,他们在获取用户的时候,可以直接使用这一类型的素材,这样便能达到完美的闭环。

(2)提升内容量阶段

当我们找到了用户喜欢的内容后,一般用户整体的数据都会有明显提升,此时产品会进入一个较快的增长区间,整体用户量可能在很短时间进入新的量级。这个时候,用户运营所面临的问题就是如何快速提升内容量,保证每天都有足够的内容的供给。

我们由上面的内容流转图可知,内容供给的渠道主要有三个:普通用户上传、官方自己制作和签约的生产者。

前期在探索用户喜欢的内容,基本都是通过自己制作或者签约生产者来完成,在需要重点提升内容量的阶段,一定还是得依靠普通用户生产。这也是短视频社区能够成立的关键一环,如果社区没有生产者,那么即便找到了消费者喜欢的内容,也是没用的。

在刺激普通用户生产方面,有以下几个方向是值得花精力探索的;

  • 内容引导:我们一定要明确告诉用户,我们需要的内容是哪些,这个主要有两个方面:一个是内容推荐中的内容一定要明确告诉用户什么样的内容是可以被推荐的。同时在审核的过程中,严控用户发布的作品,如果不是我们需要的内容,一概不给推荐。从正反激励两个方面让用户明白什么样的作品是我们需要的;
  • 生产激励:对于用户的生产激励,最初的时候可以通过一些运营的方式,比如定期的主题内容活动,通过活动的奖品激励用户参与和上传视频。除了活动激励外,很多的是产品侧的激励措施,通常有粉丝,内容互动的激励等,更进一步就是一些金钱的激励,这在一些合适的产品阶段都是可以尝试的
  • 生产者运营:除了上述的方法外,还有一个比较重要的生产者运营,一般通过运营活动接触生产者,或者邀请产品内目前表现较好的生产者进入社群,在社群中给其他普通用户得不到的额外激励,将这批生产者组织起来。他们会成为产品最核心的用户,保证社区的内容供给。

短视频账号运营实战

前面说了很多短视频内容运营的方法,其实内容运营最重要的还是对于内容的感觉。这种感觉的锻炼最好的办法就是自己运营一个账号,观察账号下的内容变化和粉丝数,互动数的变化,就能感受到社区内容的变化。这里给大家举一个我自己运营账号的实战经历,希望大家明白,知易行难,很多时候还得自己亲自下场做才能知道其中的细节。

我当时做账号的初心是因为在做产品的过程中,无法很好的判断用户喜欢什么样的内容,很多人跟我说内容调性,社区调性,但是究竟什么是调性,似乎也没有几个人能说清楚。很多说调性就是内容分类,我对这种说法是十分怀疑的。

因此我想要找到一种探索用户喜欢内容的方法论。到底有没有一种方法能够很快知道用户喜欢什么内容,这种内容又可以如何被显著的标识出来,这是做这件事情的初心。

刚开始的时候想过在抖音或者快手上进行试验,但是有一个问题是,我的内容来源主要是通过平时各个平台的收藏,是自己采集(搬运)过来的视频内容为主。快手和抖音中有着超强的内容查重策略,并且这两个平台的内容储量实在太大,几乎我传的内容都会被查重,几乎得不到任何的有效曝光。

因此我又看了其它几个平台,19年初的时候,正好小红书首页feed改版,在很强的向短视频方向转移,并且他们的推荐做了很想的瞬时响应。如果点击了几个短视频内容后,几乎整个feed都会转向短视频。因此,我就开始在小红书上开始内容上传,取得的观看数比抖音快手都高很多,当时小红书的日活应该在1000多万,也是一个比较大的平台,足够我做内容实验了。

(1)从做产品的角度看内容运营

因为我自己做的产品的内容主要偏情感类居多,所以我在小红书发布作品的时候,也是选了情感这一个主要品类,当时我在搜索情感相关的账号时,已经有一些几千粉丝的账号了。

在确定了内容大方向后,你会发现情感实在是一个包罗万象的分类,有励志鸡汤,有悲伤故事,有爱情,有亲情,还有友情等等,可以细分成数十个小的分类。

那么到底该从哪一个类别入手呢?这应该也是所有做内容运营的需要回答的第一个问题。

我在回答这个问题的时候,回到了做产品的思路,我把内容或者这个账号当做一个产品,那么问题就变成了产品三个灵魂拷问:

  1. 你的用户是谁?
  2. 解决他们的什么问题?
  3. 你跟其他竞争对手有什么优势?

首先用户是谁,我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料,所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致,「20多岁的年轻女性」。

解决什么问题,当时我觉得情感类的内容主要解决用户需要得到认可,理解,共鸣的心理诉求,本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。

相比于其它一些类似的情感账号,我在看了他们账号内容发现,很多账号的内容风格严重不一致,并且似乎表达的情感也是杂乱的。有的是伤感,有的是鸡汤正能量,有的是男性的,有的是针对女性的。

因此当时我觉得我对于其他账号的优势就是,我一定要严格把控内容的风格,保证账号下内容的一致性。但是这个优势一定也是在我探索出一个内容类型后才能建立的。

(2)到底用户喜欢什么?

在回答了三个灵魂拷问之后,我开始在小红书中上传内容。刚刚开始的策略非常粗暴,我直接把抖音快手中很多热门的情感视频,陆续传到小红书中。后来发现在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现,当时自己猜想是因为用户群很不一样,导致对热门内容的喜爱会有差别。现在想想,很有可能是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。

遇到这个问题后,我把出发点拉回到目标用户,20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢?

20多岁的女生大部分还没有结婚,可能刚刚谈了一次到2次恋爱,20多岁也基本到了初恋分手的岁数了。并且这个阶段,在没有找到未来的配偶前,感情一直处于一种动荡,对过去充满怀恋,对未来充满憧憬,对当下又是各种着急,迷茫的状态。

在有了这些思考后,我挑选内容的方向进行了一些调整。首先必须是女性向的内容,所以那些鼓励男性的,从男性视角出发的内容我都直接干掉,比如很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心难过,迷茫等等内容。

这种内容最开始我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多,我就选择了很多这样的内容上传。但是很奇怪的是,有些内容我觉得挺好的,可是表现并不好,有一些我觉得一般的确有着不错的表现。

这个阶段我经常一天上传5条左右的视频,一般会有1到2条有着几百的播放,其它的都很少。一周多后,最早的几十个视频,好的视频和不好的视频差别越来越明显。

我尝试总结了表现较好的视频的类型,因为视频内容的展现形式都是PPT配音乐的形式,而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点。虽然不知道为什么,但是我还是把表现不好的内容全都删除了,保证账号下都是较好的内容,我当时心想一定有什么共同点,只是我还没发现。

(3)“董卿名言”带来的启发

在后续的探索过程中,有一个非常明显的变化,是有一天我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子,有些我觉得应该也不是董卿说的,但是只要配上董卿的署名,整体的播放效果有了一个非常不错的提升。再后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。

想必细心的读者应该能明白其中的“玄机”了,这些女性明星都有着一个很大的共同点:「非常的独立」,这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求,都希望自己更加的独立。这时候回想到小红书是一个种草购物平台,在这个平台活跃的女性,大概率是有着一定物质追求,那么必然追求独立的存在。这样似乎也能解释通,当然这些都是我自己的事后诸葛亮式的猜想啦。

在得到这个启示之后,我选取的内容就更加聚焦了,我删除了很多强调分手后,痛苦难受的视频,只选取强调女性独立的,比如描写分手后应该如何做到让对方后悔,如何在生活中活出更好的自己等等内容。

从这个之后,这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验,我偶然遇到一个视频是描写,女性在感情中,应该做“渣女”的视频,强调在感情中,女性应该主导,男性只是“玩物”。这个视频发布后,破天荒的突破了100万的播放,点赞和分享评论更是通通打破记录。在评论中,出现了极强的话题性。

“渣女”主题内容

“渣女”主题内容的点赞评论转发数

(3)到底什么是调性?

在做了一段时间后,我对于一开始的初心的问题,有了一些更深的理解。其实就是一个问题,到底什么是内容调性?

我觉得简单的内容分类不是调性,因为脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类,他的意义是检索。但是很多细分的分类,可能是分类无法定义出来的。比如最早的音乐播放平台,对于音乐的分类是古典,流行,港台,R&B等等。但是真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单那样的,“适合跑步时听得歌”,“自习必备50大神曲”等等。

现在很多的短视频制作工具中,当添加音乐时,很多还是按照音乐类型来分类的,但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式,比如适合拍美食的音乐,视频拍风景的音乐等。

我对于调性的理解,还是从产品角度出发思考的内容,是谁在什么场景下使用,解决什么问题,这是内容的调性。比如我的小红书账号中的内容调性就是,满足年轻女性在感情中受挫后,渴望更加独立的愿望。后来我在自己做的短视频社区中,也通过这种定义找到了目标调性的内容。

(4)还有一些好玩的

在账号的运营过程中,还遇到一些好玩的现象。视频的标题非常的关键,这是促进用户评论的绝佳方式,标题如果是一个陈述句效果一定不好,但是要是一个问句,比如“你还记得他吗?”,“你会不会为他再流一滴泪?”等等这些带有强烈问题的标题,一般都会收到更好的评论。

另外在视频的封面选择中,有一个美好女性形象的封面一定会带来更多的点击,仅仅是风景或者无意义物体的封面效果会差很多。

在账号运营过程中,随着粉丝数的上涨,目前已有超过5万粉丝了,我收到了很多粉丝发来的情感咨询问题,比我此前预期的目标用户画像要更小。有的甚至还是在读中学,可能是一次暗恋失败,可能是一次表白被拒,或者迫于压力拒绝了别人的表白,让我切身感受到“感情”是个苦东西啊。有的我不知道怎么安慰就没有回复,有的我回复了,希望我的回复能够帮她们解决内心的问题吧。

后记

这篇写的有点长了,但是内容运营这块还有很多细节没有交代清楚,也有很多问题是我现在在琢磨的,如果你也是做这块的或者对这块感兴趣,一起沟通交流。


本文来自南村小付,经授权后发布,本文观点不代表运营狗日记立场,转载请联系原作者。

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