1. 首页
  2. 营销
  3. 网络营销

抖音网红平均只能红3−5个月?网红保鲜这道题该如何破解

网红迭代速度之快或许超过了很多人的想象。

1月6日,新榜发布的《2020年内容产业年度报告》提到,在全年抖音Top100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜10次以上,多数账号在一夜风光之后就归于平静。

从论坛贴吧到微博微信豆瓣,再到长短视频,无数网红一夜崛起又迅速沉寂,短短几年面孔换了一波又一波,能长久活跃着的如张大奕、雪梨早已成为难以被复制的案例。

我们在思考,为什么许多网红的“工龄”如此之短?如何做才能延续他们的生存和活跃周期?

一、网红高速迭代:起不来?死得快?不赚钱?

网红能“红”多久?要搞明白这个问题,首先要明确定义“网红”这个概念

广义上来讲,“网红”的意思是“网络红人”,这其中不仅包括以此为职业、长期输出内容的红人,也包括因为因各类社会新闻而走红的群体。但后一种情况的网红往往具有时效性,且大部分不具备商业价值,因此当我们讨论网红生存周期时,更多地是在讨论“商业型网红”。

商业型网红的“红”往往是由其账号数据商业价值两部分来决定的,在不同时期、不同平台上的表现也各不相同。

有业内人士认为,短视频类网红的活跃周期在3~5个月,图文类则不超过两年。因此,有一种说法是,当今网红的三大生存难题是:起不来、死得快、不赚钱

而之所以会“死得快”,其背后的原因也很复杂。

根据新榜此前发布的《2020年内容产业年度报告》来看,2019年,微信月榜TOP100上榜10次的账号占比为53.2%,淘直播月榜TOP100上榜10次的占比为9.7%,抖音则是1.4%

抖音会有如此高的迭代率,与其平台属性和分发机制相关,有业内人士形容抖音的生态为“认内容不认人,同一个内容有很多个演绎版本”

而盘点那些能长久“红”着的达人,如张大奕、雪梨、papi酱等,大禹传媒副总裁陈一龙认为他们都是在“心态”“内容定位”“用户敏感度”上做到领先的案例。

不过,也有观点提出,“红”并不能完全等同于一个网红的生存周期

「小声比比」主理人梓泉认为网红的本质就是一个包装在人的壳子里的品牌,一个品牌的周期,有月抛季抛年抛的,也有百年老店,难以用“生存周期”四个字去一概而论。

“大家不要对网红有太高的期望,再厉害的网红也不能天天刷屏,能够活着,有自己的小小的基本盘,有一些固定的关注者,有自己的梗和文化,就很了不起了。”

陈一龙也表示网红的活跃周期长短并没有明确的答案,“我不太同意网红的工龄‘短命’这种说法,一段时间火了后又下去,这是很正常的,但也有翻红的可能,除非他完全地自我放弃。”

不过,自媒体人「半佛仙人」提到其实很少人会主动选择放弃,只是许多网红都是靠热点或一波流崛起,没有后续经营的能力,“大多数行业里的普通人都是如此,被时代选中,但很快就随波逐流”。

二、作为网红,需要考虑保鲜吗?

虽然对于网红的生存周期长短,业内意见不一,但由盛转衰本就是自然发展规律。

对于商业型网红而言,由盛到衰的过程,就是其商业价值不断降低的过程。“保值”,成为不少网红的自然选择。

而这个保值的过程,也是网红延长工龄、自我保鲜的过程。现在的问题是,是否所有的网红都需要考虑“保鲜”这件事?又需要在什么时间点开始考虑?

「半佛仙人」认为“保鲜”这件事,要看个人需求,有追求的肯定需要做出各种不同的尝试,尽可能地让自己红久一点。

在他看来,保鲜的过程就像做企业是否要转型一样,“如果你靠这个过日子,那么你就是要为这个事情服务,你就是要拼命保鲜,这属于职业道德和生存诉求。”

不过,他对于自己是否会选择保鲜倒很佛系:“因为我能红就红,不红也不靠这个吃饭,有手艺是会更淡定一点”,如果哪天开始思考起保鲜这件事,应该就是“要靠做自媒体活下去的时候吧”。

但从MCN角度来看这件事,则是不一样的立场。

对于MCN来说,旗下的红人越多,越难以顾及到每一个红人的保鲜节点和措施,也很难像美one对待李佳琦一样将全部资源倾斜。

某MCN负责人匿名表示,MCN会想要保鲜,通过赶上风口来保持热度,但不会强迫每个红人都一定会跟着MCN的脚步走,“因为我们的红人不少,也不断有新人正在孵化中,只要能让机构整体保持着热度就好。”

而在什么样的时间点,网红需要有开始保鲜的危机感和警觉性呢?

一般而言,当数据上出现明显下滑之时,网红们会感受到来自市场的提示:你可能存在“过气”的风险。在这时候,除了少数彻底放弃继续从事网红这一行的人,其他大部分人都会考虑通过转变内容风格、拓展平台渠道和形式等方式增加粉丝对自己的新鲜感。

这也是为什么沉浸文化创始人王超将“保鲜”理解为“创新”,“创新就是不断给观众创造新鲜感,因为观众对同一类内容是会感到审美疲劳的”。

梓泉也有类似的观点,他认为粉丝的刺激阈值是在不断被拔高的,长久以后大家肯定会厌烦,等大家失去信任再转型就来不及了。也因此,他认为网红需要感到警惕的指标是“玩梗”

“你要注意,别人玩你的梗,是很好的,但是你自己玩梗,梗就不好玩了,当一个创作者开始反复利用自己过去的老梗的时候,你就要开始警觉了,这代表他的输入转输出能力已经僵化了,为了获得粉丝反响,用廉价的方式维持活跃度,这样长远下去一定是要完蛋的。”

三、长寿网红的保鲜大法:敢做、敢变、敢赌

在既有的“长寿型”网红中,几乎没有人以独守一隅的方式续命。

保持高内容产出已经是基本功,“求新”才能“求生”。

1. 内容战争:图文、音频与视频之斗

新媒体史上的网红保鲜之路,某种意义上来讲也是一条内容风口变换之路。

去年最肉眼可见的风口变化是内容形式上的:由图文转向到视频

事实上,这也是过去近十年的一个大趋势:流量从早期的BBS、博客等纯文字平台,到微博、微信等图文平台,再逐渐转移到抖音、快手、淘宝直播等视频平台。

网红界的常青树、称自己的使命是“娱乐网民”的和菜头,从BBS时代以独树一帜的个人风格走红,到微博、微信多处开花,他的犀利恶搞是随互联网文化的发展而经久不衰的刚需。

2008年和菜头加入腾讯,后而在《锵锵三人行》中露面,以自己独到的核心竞争力打开多种曝光通道,迄今「槽边往事」仍然是新榜排行榜上的常座大号。

硬核的内容产出能力是网红的基本功,在此基础上,跨形式可能成为延长职业寿命的利器。

2019年短视频和直播的雄起,直接激发了大批图文作者开拓视频领域。

如去年的公众号“黑马”选手「半佛仙人」,在微信端涨粉60万后,迅速向视频风口靠拢,于B站开通了视频账号,并在45天内达到了100万粉丝。

这是一种选择,也是一种能力 。“尝试的原因其实就是我觉得自己的口才不错,光靠写文章展示不了我的文案水平,所以多一个展示自己的方法。”「半佛仙人」说。

2.平台拓展:踏上风口一半靠运气,一半靠努力

某种意义上来说,平台约等于风口,站稳一个风口不稀奇,站稳多个风口才算身经百战,经受住了时间的考验。

在保持自身核心内容输出能力的同时,针对性地选择新崛起的平台进行拓展——每个红人都在赌哪里是下一个微信、下一个抖音,赌对了,不仅将意味着职业寿命的延续,还可能出现职业逆袭。

“我们公司有一个很长寿的,2016年4月份开始运营的「软软」,他现在微博活跃度还可以,与此同时当然他也会下滑了——下滑是基于整个平台的数据下滑了。中国人口不会double,所以平台的用户数很难double 。”陈一龙说。

然而,即使特个定平台流量下滑,瘦死的骆驼还是比马大。更多红人选择把鸡蛋放多几个篮子里。

无论是图文网红还是视频类网红,都在寻求多平台、多线发展,尤其是视频类,都在完成跨平台、跨形式的内容生产和分发。

2019年被称为直播带货元年,网红蜂拥而至各大平台直播的同时,做短视频、建微信群、做私域流量运营等一样都不敢落下。

霍泥芳表示:“我觉得需要顺应平台发展趋势,跟着平台变化改变布局。是需要摆脱一些自己原来的思维模式,接受一些新东西,并且拉下脸来尝试的。死守原来的和已有的,肯定是不行的。”

新媒体时代的网红也在不断突破疆界之中,如“口红一哥”李佳琦和“淘宝第一主播”薇娅,不仅都在抖音开设了账号,并各自有现身综艺、登上时尚杂志封面等动作,新旧媒体一把抓。

即使在最大的风口中成长起来的网红,也在向其他平台积极拓展。没有人觉得自己是绝对安全的。

3.突围破界:想摆脱“网红”标签的创业者,和想成为网红的名人

当我们把“网红“理解成一个IP,那么打造这个IP的人,事实上就是背后的创业者。

许多网红的保鲜方法本身,就是不断创业。

如张沫凡2010年创办公司;2014年,张大奕签约如涵并开店;2017年姜逸磊(papi酱)开公司、拍广告、演电影,尝试从线上红人走到传统意义上的“明星”区间;

还有最有代表性的网红创业者罗永浩,“罗永浩老师不停创业,一路走来真的很6,我起码40岁之前是忘不掉他了。”「半佛仙人」坦言。

与此同时,我们也能看到,许多名人也在走向网红化,如抖音上罗志祥、邓紫棋,利用自己原有的名气优势,发展网红道路,从而起到一加一大于二的流量效果。

这也考验着人们对新事物的接受能力。

“比如说像是郭冬临、潘长江这种算是艺术家级别的喜剧演员,现在都跑到快手上去拍小短剧——其实这些人的国民度在当年而言,比网红吊多了,但是人家能放下身段,跟你在新的平台,新的玩法上跟你一起,我觉得挺了不起的。”梓泉说,“没有刻意放弃保鲜的网红,只有放弃了自我改变,跳不出功劳簿的创作者。

 

–END–

抖音网红平均只能红3−5个月?网红保鲜这道题该如何破解

本文来自新榜,经授权后发布,本文观点不代表运营狗日记立场,转载请联系原作者。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@yunyinggouriji.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code