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案例复盘:从“限免送课”裂变活动,看看数据和成败经验

活动背景

今年的春节,大家被一场疫情袭击得惊慌失措,一切喜庆热闹都停止,人人高度关注着疫情动态。

对于运营来说,注意力集中的地方,就是流量争夺的地方。很多互联网产品,如“得到APP”、“樊登读书”等,趁机迅速推出了限时免费送课程、送会员等活动,利用当前人们的焦虑心态,以“加强学习”为导向做引流和品牌推广活动。

受此启发,我们也想快速策划一个运营活动。于是临时召集了几个小伙伴,通过远程办公协作,三天时间推出了一个运营活动。

活动目的

本次活动,应景为用户送福利,对平台而言,首要目的是引流,次要目的是品牌推广

线上课程是我们平台的一个业务板块,目标受众是工程行业销售员,尤其是行业新人和乐于学习的群体。我们原本积累的课程资源已经有一定的影响力,可以持续发挥价值,借此机会,我们期望再做一波种子用户积累。

活动思路

我们的活动形式也是限时免费送课程。在引流上,由于我们的课程是放在第三方平台上的,所以为了给自己创造正面收益,引流主要是自家的微信服务号吸粉为主。

把流量引到服务号之后,方便后续可以导向平台的其他服务,进一步转化。至于通过免费领取课程(对课程质量满意)而购买其他感兴趣的课程,这个转化率不在本次活动的考虑范围。

活动玩法

以免费赠送课程作为吸引点,做一个以“工程项目攻关”为主题的课程专题,突出课程的讲师均为行业大咖(权威性),课程专题价格设置为199元。

用户关注服务号即可免费领取,操作简单。

为了鼓励裂变传播,另外设定了规则:分享海报给好友,邀请特定数量的好友关注服务号,可以获取额外奖励,“为好友助力”设置排行榜,前100名公布于榜单,满足传播者的成就感和虚荣心。

通过服务号的模板消息及时给用户反馈进度,包括助力成功和满足领奖条件,让传播者获得成就感,形成体验闭环。

用户路径

本次方案的简要流程如下,以海报为起点做宣传,并且以海报作为传播裂变的载体:

活动海报

在海报设计方面,由于当时时间紧迫,由我直接通过第三方平台使用模板来修改,没有让专业设计师参与,所以以实用性为主。

我参考了优质海报设计需要满足6个关键要素来进行设计:

  1. 用户身份(用户需要在朋友圈亮出自己的形象,体现正面、爱学习的态度)
  2. 主标题(击中目标受众的需求和痛点,字号要足够大,就算小图模式也能看清)
  3. 大纲(罗列能给用户什么好处,解决他什么问题)
  4. 信任背书(大平台logo,讲师头像、形象和头衔,名人推荐或站台等)
  5. 紧迫感(限时间,限名额,价格锚点,让用户感知价值,例如原价XX元)
  6. 短期利益(例如额外赠送XXX福利)

数据表现

(1)本次活动在2月4日15点多发布,运营人员先发动公司的一线部门同事在各自的私域流量宣传,包括销售人员、客服人员、运营人员等,由于初始传播源比较分散,此部分流量无法统计。

当天晚上8点,公司2个服务号一起发布相应推文(累计粉丝量大约6万)。

活动开始运营后,前两天“万箭齐发”,热度高,但是从下图数据走势可见,在官方停止持续推广的情况下,从第四天开始,热度就明显冷却了

截至2月14日,领取课程的总人数是2760人,这个数字看起来不高,如何评判呢?之前我们有一段时间通过直播课积累种子用户,火力推广,好几场课程下来,也才积累了3000多人。当然,两者在流程、形式、诱饵等方面是不同的。

对比之下,本次运营的辐射效果还是良好的。

(2)在用户分享海报“助力好友”排行榜方面(截取部分数据如下),公司内部人分享的转化流量,和真实用户分享的转化流量,大约是7:3,这主要有3个原因:

  1. 时间跨度:目前真实用户传播还在微弱持续下去,每天带来七八十人,当前的数据统计不能盖棺定论。
  2. 传播源不同:作为官方,我们的初始传播源流量是比较大的,所以内部人带来的转化占比就比较高。
  3. 运营方式的缺陷:本次活动策划比较仓促,在思路上存在一些客观问题,导致用户的传播动力不足。(下面会继续说到)

活动总结

(1)裂变活动运营,有一个通用的主体思路(如下图所示)。

对平台而言,是把诱饵投放到传播源,激发目标用户的行动,让他们通过完成任务而获得诱饵。(下图内循环)

对于传播者来说,他们看到诱饵后采取行动,根据规则把诱饵传递到他的流量池,从而让诱饵获得更多曝光,产生裂变。(下图外循环)

在这里要强调的是,平台投入诱饵的传播源,必须是一个体量还不错的流量池,才能够触发足够数量的种子用户产生行动。

(2)本次活动在流程设置上存在以下2个不足之处:

1)我们把用户的目标(诱饵)拆分成了两个环节,导致在流程上造成必然的流失。

2)这次的主要诱饵(指下图诱饵1)是价值199元的课程免费领取,次要诱饵(指下图诱饵2)是分享海报给好友获取额外奖励。额外奖励是平台的短期会员服务和实体书,在这里,它要求目标用户必须先对会员服务的价值有清晰的认知,才可能有足够的意愿参与传播,否则领完课程就走了。

所以,次要诱饵的吸引力显然没有主要诱饵大。而我们把裂变的环节跟次要诱饵进行绑定,裂变效果就比较差了。

所以,如果我们重新调整思路,应该按下图方式进行:

  1. 只提供一个诱饵,让用户聚焦目标,并保证诱饵有足够的吸引力。
  2. 裂变应该跟用户获取目标的过程紧紧结合,才能通过利益驱动来保证裂变效果。没有足够的动力,是很难唤醒用户的分享意识的,人群中愿意主动分享的积极分子只是少数人。

结语

本次运营活动在裂变效果上的不理想,存在多种因素。活动规模不算大,从想法到落地所用时间也不多,但正是有这种抓紧时机灵活实践的机会,才让我有以小见大去分析总结的机会。

在不完美的实践中吸取教训和经验,可以给后续的路增加点信心。


案例复盘:从“限免送课”裂变活动,看看数据和成败经验

本文来自伟锋手记 ,经授权后发布,本文观点不代表运营狗日记立场,转载请联系原作者。

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